营养保健食品成为健康消费主流 保健食品贴牌代加工

由广东省保健食品商会主持调研编写的《2020保健食品产业发展研究报告》日前发布,营养保健食品成为健康消费主流。


报告中消费者调研显示,消费者对大健康的自发联想首选会是围绕保健品(58%),食品(34%)、滋补品(33%)的比例也都高过药品(31%);受访者们明确表示,消费营养保健品是健康的主流改善措施。可见,越来越多的人健康消费的第一眼,看中的是营养保健食品。这是行业发展的良好基础。


报告显示,民众对于健康的关注和期盼达到前所未有的高度,消费者最希望改善的状况是保持健康状态”(76%),紧随其后的还包括“调节身体机能”(67%)、“改善亚健康状态”(55%)、“避免营养缺乏”(50%)等。受访消费者将食用营养保健食品作为养生保健首选措施(71%-81%),选择“调整饮食”的比例为62%-73%,“运动”的选择比例达到40%-73%,增加睡眠的也有38%-56%。这和很多营销人员设想的消费者买保健产品是为了预防治疗疾病的场景截然不同。消费者当中的明白人已经开始主导保健市场。


同时报告还显示,消费者购买保健食品时最关注的是“产品功效”(83%)。希望从标签中获得“原料及健康作用“、”功效名称及健康作用“的相关描述,消费者已经明白,由于法规和监管的严格,标签造假风险太大,所以产品标签上的信息可信度相对较高。可见那种脱离产品本质讲故事的营销方式已经不再让消费者待见。


一方面是趋于理性的消费者渴望得到真实的产品信息,另一方面,为了避免夸大宣传侵害消费者利益,唯一可以宣称功能的保健食品标签和广告受到严格限制,难以向消费者传递有效信息。在这样的环境下,一些不法商家借科普教育为名,形式上脱离产品,实质上为了卖货的营销宣传开始猖獗,形成保健市场上违背消费需求的“乱象”。


行业社团发布的有限的数据反映了保健市场的发展趋势。与之对应的是国家卫健委的权威官宣:2020年全国居民健康素养水平达到23.15%,这比2019年提升了3.98个百分点,增长的幅度也是历年中最大的。公众对健康知识的理解认同不断加深,日常生活中运用保健产品维护健康的比例不断增加。这是保健市场繁荣的基础。


所以营养保健食品在做产品营销时,一定要对新时代的消费者高看一眼,因为他们已经具备了基本的健康素养和基础的消费知识,在观念上,要认识到现在的消费者已经经过了健康启蒙的阶段,他们已经知道为什么需要营养保健食品,也知道了要正确消费营养保健食品,所以,用防病治病的思维和夸大宣传的套路已经难以驱动消费,在技巧上,营销宣传不要离标签信息太远已经成为新的营销法则。消费者已经走过了对于行业的信任阶段,开始追求对商家和产品的信任,要建立这种信任,企业的营销宣传就要摒弃之前依靠制造疾病营销场景、悬虚话术和瞬时快感的模式,而是要以贴地气沾人气的方式,把产品的属性明明白白真真切切地讲出来。


从预防治疗疾病转向保持健康状态。是消费者对于保健产品的新认识,也是行业对于保健市场的新认识。顺应时代发展,实现小康社会中保健市场的新面貌,就是行业高质量发展的体现。


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